One to One EメールマーケティングはマーケティングROIの向上に貢献できるか?

ビッグデータブームの中で再度注目が集まるOne to Oneマーケティングであるが、果たして今度こそは大きな成果に結びつくのか、大変注目したいトレンドだ。

Eメールマーケティング

 

本格的なメールマーケティング・オートメーションツールとしていち早く日本市場に参入したResponsysだが、国内でも実績が出始めてきているようだ。

プレスリリース:ディレクタスとレスポンシス、Responsys Interact Marketing CloudをMAGASEEKに導入

キャンペーン中心のコミュニケーションから顧客起点のマーケティングへシフトを実現し、Eメールを中心とした顧客との接点においてより個人の行動や趣味趣向に合わせたOne-to-Oneコミュニケーションを可能とするため、クロスチャネル・マーケティングソリューションのResponsys Interact Marketing Cloudの導入に至りました。

デジタルマーケティングが従来型のマス広告と比較して優位だと考えられる理由の1つが「One to One」の顧客対応。「様々なニーズを持つ顧客に対して、マス広告以前の時代に存在していた(といわれる)“近所の八百屋さん”的顧客体験を提供するには、デジタルによるパーソナライゼーションだ」というのは新しい考えではない。

インターネット普及の黎明期、CRMというキーワードともに「パーソナライゼーション」によるOne to Oneマーケティングが次世代のマーケティングだ、と声高に叫ばれていたことを懐かしく思い出される方もいると思う。

パーソナライゼーションはどこまで進んだか?

Amazonに代表されるネット専業大手企業の中には、「レコメンデーション」というコンセプトともにこのOne to Oneマーケティングへの取り組みを重要な競争戦略として位置づけてきた。しかし、ほとんどの企業にとってはOne to Oneへの取り組みは、(ある意味で悪名高い)CRMというキーワードと共に忘れ去れてきた概念だ。

取り組みが全くされなかった訳ではない。Eメールの配信やWebサイトを顧客データベースに基づいてパーソナライズし、劇的なROIを目指した企業も多く存在していたと思う。しかし結果につながった企業は少なかったようだ。何故だろうか?

最適なEメールを配信するより、多くのメールを送りつけた方がコンバージョンが高い?

当時One to One Eメールに取り組んだ多くのプロジェクトで目にしたのは「選別するより、とにかく多くのメールを送った方が、結果としてコンバージョンが高かった」という夢を打ち砕かれるような結果であった。

Eメールマーケティングにおいて重要なのは質より量に見えた。 コンバージョンが向上したとしても「異なるニーズを持つ顧客向けに複数のメールコンテンツを作成する手間や配信を行動履歴毎に出し分ける手間が予想以上に大変で、その手間を上回るほどの効果ではない」という声も聞かれた。

One to One メールは成果に結びつくか?

One to One Eメールマーケティングが“今度こそ”大きな可能性を秘めている、と考えるとすれば、以下のような環境が当時とは大きく異なるからだろう。

1:販促メールの数は増え続けており、これ以上配信頻度を上げても効果は上がりにくい

販促メール数の増加とレスポンスの低下真っ先に解決すべきEメールマーケティングにおける課題

大手ECサイトからの販促メールが年16%も増加していること、平均すると登録者の60%がノンアクティブ層であることが報告されている。(ここでは、半年以上メールの開封、もしくはクリックが無ければ「ノンアクティブ」とされている)別の調査によるば、消費者の44%は企業からのメールが多すぎると思っている

定量的な数字を見るまでもなく、gmailやhotmailの受信ボックスを見れば一目了然だろう。毎日届く企業からのEメールはこの15年増加し続け、すべてのメールを読むなどということに時間を費やしている人は暇な人でもやらなくなってきている。

2:Eメール利用に対する消費者の行動様式が変わってきている

ティーンはもうメールを使わない–メッセージングに賭けたFacebookは正しかったかも

Gmailの受信トレイがリニューアル―カテゴリー別のタブが設けられ、自動振り分けされる

FacebookやLINEなど、SNSを利用した友人とのコミュニケーションが若年層では一般化しつつある。以前のようにEメールの受信ボックスで更新ボタンを繰り返しクリックする時間が少なくなっているはずだ。

また、プロバイダの提供するダウンロード型のEメールは少なくなり、変わりにGmailやHotmailを利用する人が主流だ。メールの自動振り分けなどの機能により消費者のメール選別は格段に楽になった。

3:コンテンツマネジメントシステムや配信オートメーション機能を持つソリューションが普及しつつある

当時と比較し、CMS(コンテンツマネジメントシステム)などを利用してコンテンツ制作をしている企業の割合は格段に高い。

また、ResponsysのようなパーソナライズされたEメール配信をプログラム化し配信機能を自動化できるソリューションの選択が現実的なものになってきている。

それゆえ、顧客へのOne to Oneの対応には当時ほど手間がかからなくなってきていると考えることができるだろう。

以上のような環境変化を考えると、One to One Eメールマーケティングが今度もうまくいかないはずだ、という疑念は必ずしも正しいとは限らない。

ビッグデータブームの中で再度注目が集まるOne to Oneマーケティングであるが、果たして今度こそは大きな成果に結びつくのか、大変注目したいトレンドだ。

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