「マーケティングリード」から「リ・ナーチャリング」まですべての実名リードを7つに分類 〜マーケティング・オートメーションへの取り組みに重要なリードの定義(前編)〜

営業管理で利用しているSFDC(セールスフォース・ドットコム)と連携させる形で、オラクル・マーケティング・クラウドの一端を担うEloqua(エロクア)を自社導入し、マーケティング・オートメーションへの取り組みを昨年から始めている。だが単にツールを導入すれば良いというものではないことが日々明らかになってきている。そこで、弊社のマーケティング・オートメーションへの取り組みから得られた示唆を何回かに分けて共有していきたいと思う。 先ずは「リード」の定義についてである。

欧米の主要ベンダーの国内参入が相次ぎ、増々注目を集めるマーケティングオートメーション。2015年も引き続き注目トレンドとなりそうな機運だ。

しかし、実際にマーケティング・オートメーションに取り組んでみると、実はこれがそう簡単に実現しそうなものではなく、なかなかハードルが高いものであることもわかってくる。

弊社でも、営業管理で利用しているSFDC(セールスフォース・ドットコム)と連携させる形で、オラクル・マーケティング・クラウドの一端を担うEloqua(エロクア)を自社導入し、マーケティング・オートメーションへの取り組みを昨年から始めている。

だが単にツールを導入すれば良いというものではないことが日々明らかになってきている。そこで、弊社のマーケティング・オートメーションへの取り組みから得られた示唆を何回かに分けて共有していきたいと思う。 先ずは「リード」の定義についてである。

リードの意味する範囲が広すぎて、何を意味するのかが人によって違う

これは、マーケティング・オートメーションへの取り組みをする以前から、SFA活用に際して問題になっていたことでもあった。

マーケティング担当者と営業担当者とで、「リード」の意味が大きく違うという問題だ。

マーケティング担当者からすれば、セミナーイベントに参加頂いて、講演後に名刺交換などが発生するとそれはもう立派なリードを意味する。先方は、なんらか興味があるからセミナーに参加し、名刺交換までしている・・これはリードに違いない、と。

一方の営業担当者からすると、確かにそれは大切な顧客接点なのだが、「本当に先方が課題を持っているのか?その課題は弊社が解決できるものなのか?そしてその課題の解決は今だと思っているのか?費用の算段はついているのか?」という点において不明確なことばかりで、まだまだリードではないよね、となってしまう。

そして、SFAのツール上では、「リード」「コンタクト/取引先責任者」「アカウント/取引先」「商談/オポチュニティ」という言葉が所狭しと並ぶ。 結果として、ある「リード」がどういう状態で、次に誰が何をすべきで、どこに蓄積されているべきか、という点がごちゃごちゃになってしまっていた。

そこに来ての「マーケティング・オートメーション」だ。ここでもツール上に、「プロスペクト」「コンタクト」「アカウント」という言葉が並ぶ。ひっちゃかめっちゃかだ。

つまりこうだ。 「リード」という言葉は、「ある潜在顧客との最初の接点からそれが最終的に受注に至るまでの行程すべて」を表す広い概念だ。

したがって、「リード」のどの行程に携わるかによって微妙に意味が異なってくる。ツールは、そのツールの開発思想に基づいて「リード」「コンタクト」などの言葉を使っているので、その思想をしっかり理解できていないと混乱してしまう。 そこでまず我々が考えたのが、「リードを細分化して、ちゃんと定義しよう」ということだった。

 「マーケティングリード」から「リ・ナーチャリング」まですべての実名リードを7つに分類

ファネル上のリード分類

結論からいうと、我々はすべてのリードを「マーケティングリード(ML)」から始まる7つに分類した。どう分類するのか、それぞれの意味は何か、次のアクションは何か、誰が担当するのか 、どうなったら次の分類(ステージ)に移るのかをざっくりと決め、ツールのどこに置くべきなのかを決めた。以下がその7つの分類と概要である。

  1. マーケティングリード(ML): すべての実名データ。会社として得たデータは一旦すべてここに分類される。
  2. ポテンシャル(MAL/Marketing Accepted Lead): ①のMLから、競合や協業関係にある企業、ターゲットにならない個人など(弊社はBtoBなので個人などはターゲットにならない)を対象外としたリード。マーケティング担当が対象とするリード。
  3. プロバブル(MQL/Marketing Qualified Lead): ②のMALのうち、直近で接触頻度が高く、弊社に関心を持ってくれているであろうリード。営業担当に引き渡すだけの価値があるもの。
  4. ターゲット(SAL/Sales Accepted Lead): ③のMQLのうち、営業部門として訪問活動を行いたいと判断したリード。もしくは、先方から訪問依頼をもらったリード。ここで、リード企業に実際に訪問して、営業担当による1対1の活動が始まる。
  5. プロスペクト:(SQL/Sales Qualified Lead): ④のSALのうち、実際に訪問して弊社の会社紹介・サービス紹介・ヒアリングを行ったのち、すぐには案件化(商談)しないものの、一定のタイミングで関係をもっておくべきリード(中期的に追っかけておくべきリード)。
  6. オポチュニティ/提案(Opportunity): 提案依頼をもらい、課題に対して解決策を提示(提案)し、見積を出し、受注するという提案活動に入ったリードのこと。数週間〜1ヶ月以内で受注/失注が判明するもの。
  7. リナーチャリング(Re-Nurturing): ④⑤⑥をマーケティングに戻して再度ナーチャリングしなおす対象のリードのこと。もしくは、受注後、既存顧客としてクロスセルを狙う対象のリード。

こうして、実名データとしてのリード分類を行い、すべてのリードをそのステージによって何と呼ぶのかの意識あわせができるようになった。

リードの件数としては、①のMLが最も多く、⑥⑦のオポチュニティやリナーチャリングが最も少なくなる。途中で対象外となったリードにもMDLやMRL(Marketing Denied Lead とか、Marketing Disqualified Lead、Marketing Rejected Lead )といった名称を付けておくことでリードの一覧を見た時に一体そのリードがどのようなステージにいるのかを明確にできるようにした。

次回は、それぞれをもう少し詳しく解説し、マーケティング・オートメーション(MA)やSFA上でどう扱うかなどを説明したい。

 

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