アカウントベースドマーケティング(ABM )を理解する3つの視点

「アカウントベース」は「個人単位ではなく企業単位」と理解できる。ただし、これだけを捉えてしまうと、単に”スコアリングを企業単位で算出する”といった小手先のテクニックだと誤解されてしまいがちだ。 そこで、アカウントベースドマーケティングを理解するために3つの視点をまとめてみたい。

アカウントベースドマーケティング(ABM)とは

アカウントベースドマーケティング(Account Based Marketing)という言葉がメディアで使われることが多くなってきた。マーケティングオートメーション導入時でも「これからはアカウントベースドマーケティングを考えていきたい」という声を実際に頂戴するケースも増えてきた。

「アカウントベース」は「個人単位ではなく企業単位」と理解できる。ただし、これだけを捉えてしまうと、単に”スコアリングを企業単位で算出する”といった小手先のテクニックだと誤解されてしまいがちだ。

そこで、アカウントベースドマーケティングを理解するために3つの視点をまとめてみたい。

スコアベースvsアカウントベース 先にターゲットをリスト

マーケティングオートメーションツールを使ったマーケティングでは通常、「ターゲットした企業」ではなく「スコアの高くなった担当者」を”いかに抽出し”、営業に引き渡すかという点が重視される。アカウントベースドマーケティングと比較して、スコアベースドマーケティングとでも呼べるかもしれない。

一方、アカウントベースドマーケティングは、自社としてターゲットする(受注にもっていきたい)企業をあらかじめ具体的に選定し、ターゲットとして選定した企業のスコアを意図的に上げていくことを中心に考える。

このような概念は、営業部門においてはさして特別なものではないだろう。キーアカウント、戦略ターゲット、Tier1などという呼称で獲得したい企業をバイネームでリスト化している企業は少なくない。

これをマーケティング部門にも持ち込み、事業戦略上より価値の高い顧客獲得にフォーカスしていこうという考え方がアカウントベースドマーケティングだ。

新規開拓のための広告やWebレコメンドなども

ターゲットとする企業は必ずしも既に取引のある既存顧客に限らない。あらかじめ狙ったターゲットをリスト化すると、Eメールアドレスも電話番号も自社データベースに存在しない、いわゆる”ド新規”企業も多くなる。

アカウントベースドマーケティングでは、新規企業との接点を積極的に作り出すことも重要視される。

例えば、IPアドレスを指定し、特定の企業に向けてディスプレイ広告を打つことで、Web上での接点を生み出すことができるかもしれない。

また、特定の企業がWebサイトに訪れた場合には、専用のランディングページに誘導する、限定したコンテンツを見せるなどのレコメンデーションも考えられるだろう。

通常のマーケティングオートメーションでは、顧客情報やWeb閲覧履歴からパーソナライズされたEメールを送信し、既に接点のある(Eメールアドレスを取得している)リードをナーチャリングしていくことを中心に考える。

アカウントベースドマーケティングでは、接点を生み出すところも含めて、あくまでアカウント単位でマーケティングを実行していく、と言える。

アカウント単位でのスコアリング

もちろん、スコアリングも人(Eメールアドレス)単位ではなく、企業(アカウントやドメイン)単位で考えていく。スコアが100点の人が1人だけいる企業よりも、多くの80点の人が所属する企業をホットリードとみなすこともできる。

マーケティングオートメーションと連携するアカウントベースドマーケティングツール

米国では、このようなアカウントベースドマーケティングを推進するためのソフトウェア・サービスが多くでてきている。

DemandBaseなどはその一例だが、こうしたツールは、ターゲティング広告からWebサイトのレコメンデーションまでをサポートしており、EloquaやMarketoなどのマーケティングオートメーションツールと一緒に利用されているようだ。

以上、アカウントベースドマーケティングを理解するために、

  1. ターゲットをあらかじめ選定し、スコアベースではなくターゲットアカウントを主軸にマーケティングを行う
  2. 接点がないターゲットには、広告やレコメンドなどの技術なども利用しリードのジェネレートも行う
  3. アカウント単位でのリードスコアリング・クオリフィケーションを行う

という3つの視点を理解しておくと良いだろう。

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