Eloqua導入前に知っておくべき10のポイント(中編)

Eloqua導入前に知っておくべき10のポイント(前編)に引き続いての中編。10のポイントのうち以下の3つを解説してみたい。 5. スコアリングの仕組み、できること・できないこと 6. IPウォーミングは1番時間がかかる 7. 海外ツールならではのクセ

Eloqua導入前に知っておくべき10のポイント(前編)に引き続いての中編。10のポイントのうち以下の3つを解説してみたい。

5. スコアリングの仕組み、できること・できないこと
6. IPウォーミングは1番時間がかかる
7. 海外ツールならではのクセ

5. スコアリングの仕組み、できること・できないこと

スコアリングはマーケティングオートメーションへの取り組みに際してもっとも重要な部分だ。従って、ツールによる機能差も大きい部分だ。

Eloqua スコアリング

「属性」と「エンゲージメント」

多くのマーケティングオートメーションツール同様、Eloquaは「属性」スコアと「エンゲージメント(行動)」スコアの掛け合わせでスコアリングを行う。

例えば、「役職が課長もしくは部長」(属性)で、「2ヶ月以内に価格ページを2回以上訪問」(エンゲージメント)であれば評価する、というイメージだ。

覚えておきたいのは、Eloquaのスコアリングは「相対スコア」であること。Eloquaは、属性をA〜Dの4段階で相対評価し、エンゲージメントを1〜4の4段階で相対評価。A1〜D4までの16段階で評価する。(絶対スコアは点数加点型のスコアリング)

どういった条件だとAになるのか、Bになるのかなどの条件設定をスコアリングモデルと呼ぶが、これらはかなり自由に設定できる。

除外スコアは別の手段で

逆に苦手なのが、「特定の条件に当てはまった場合は0点(除外)したい」といったようなスコアリングモデルだ。こうしたことを実現するには、スコアリングではなく共有フィルターなどを利用することになる。

スコアリングの更新タイミング

スコアリングデータの更新は公式には24時間毎となっている。毎日バッチで自動的にスコアを更新し続けるイメージだ。

だが、実際に触ってみると2時間おきにスコアが更新されているように思える。コンタクト数の過多によっても異なるかもしれない。

スコアリングはいくつ作れるか

スコアリングモデルは複数作ることができる。だが、注意したいのはコンタクト数が多い場合(通常数十万件以上)、スコアリングモデルを作り過ぎるとパフォーマンスに影響が出る点だ。

スコアリングモデルは、2〜3個程度で運用するのが望ましいとオラクルのテクニカルサポートからはアドバイスがでている。

6. IPウォーミングは1番時間がかかる

6つ目に「IPウォーミング」について触れてたい。

IPウォーミングとは

IPウォーミングとは、Eメールが送信されるサーバーのIPアドレスの評価を、本番運用開始前に獲得しておくこと。

これを怠ると、新しいIPアドレスから大量のEメールが突如配信され始めた=迷惑メールではないかとIPアドレスの評価が下がってしまう。結果としてEメールの到達率を下げてしまう。

よって、多くのマーケティングオートメーション導入プロジェクトでは、IPウォーミングと呼ばれるタスクが実行される。「多くの」といったのは、Eメールの配信数が少ない場合や共有IPを利用する場合は不要になるからだ。

Eloqua IPウォーミング

IPウォーミングには1−2ヶ月かかる

実際のIPウォーミングは、少ないメール配信から徐々に配信数を多くしていくというプロセスを1ー2ヶ月かけて行う。

マーケティングオートメーション導入プロジェクトは、通常3-4ヶ月で行う場合が多い。その中で、IPウォーミングには、1-2ヶ月かかるため、プロジェクトの中で最も期間の長いタスクとなるだろう。

この時に、実際に顧客に対してEメールを配信することになるため、導入プロジェクト中とはいえ本番Eメールが送信される点は注意が必要だ。

IPウォーミングは、Eメールの数や配信数などによって実施方法も異なる。顧客に実際に本番配信を行うため、事前によく理解しておく必要があるだろう。

ハードバウンスが多いとデータクレンジングが必要

IPウォーミング中は、配信したEメールのハードバウンス率を注視する必要がある。ハードバウンスとは、すでに存在しないEメールに対して配信を行い戻ってきていしまうことだ。

IPウォーミング中に配信するEメールはハードバウンス率を一定に保つ必要がある。よって、もし古いEメールアドレスが多く、ハードバウンス率が高くなってしまう場合は、一旦IPウォーミングを中止し、データクレンジングを行わなければならない。

7. 海外ツールならではのクセ

これはEloquaに限った話ではないが、海外ツールに特有な特徴を7つ目に挙げたい。

汎用性を重視した設計

Eloquaは非常に汎用性を重視した設計となっている。

どういうことかというと、パーツを組み合わせて1つのものを作っていくようにできているということだ。

1つのEメールを送信する場合でも、「Eメールヘッダー」「Eメールフッター」「本文」「画像パーツ」「対象とするセグメント」「Eメールの種類」など様々なパーツを組み合わせる。

これにより、最初にEloquaに取り組むときにこれは非常に時間と手間がかかる。単純にコンテンツを作って送信ボタンを押すというような単純な形でEメールを送ることはできないのである。

だが、その後大量のEメールを作成・送信することを考えるとこれは生産性が高いやり方でもある。このあたりの思想は海外ツール特有のものだろう。

マニュアルよりもサポートサイト

Eloquaには分厚いマニュアルがついてくる。以前は英語だったものが日本語化され、随分と取り組みやすくなった。

それでも、実際にEloquaを触っていくとマニュアルには書かれていないことが多くある。この時、頼りになるのは、Toplinersと呼ばれるサポートサイトここでは、Eloquaに取り組んでいる多くの顧客やコンサルタントが日々ディスカッションを繰り広げている。(もちろん英語だ)

マニュアルよりもサポートフォーラムを見よ、というのは海外の企業にとっては当たり前になりつつあるが、国内ではあまり行われていないだろう。

以上、Eloqua導入時に知っておきたい10のポイント中編で5.スコアリング、6.IPウォーミング、7.海外ツール特有のクセを紹介してきた。後編では価格や導入期間の話をしてみたいと思う。

関連サービス:Eloqua導入

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