『ターゲットを特定する』という行為を、改めて考えてみる【寄稿記事・前編】

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【海外寄稿記事】
今回は株式会社レンダーフォレストによる寄稿記事をお送りします。
原文をアンダーワークスにて翻訳しています。
https://www.renderforest.com/blog/define-target-audience


全てのマーケティング・スペシャリストが、新しいビジネスを始めるときに行うことは何でしょうか?
答えは、3つのステップで表せます。
第1のステップ:その市場、業界、製品、サービス、競合など、ビジネスについて調べること。
第2のステップ:ターゲット層(ターゲットとなる顧客)を定義すること。
第3のステップ:ターゲットを定め、そのターゲットに達するためのマーケティング戦略を策定すること。
実はこのステップの内、とても重要にも関わらず見逃されがちなことが、第2のステップ、ターゲット層を定義すること、です。

これは、どんなに小さなビジネスであっても、例えば不動産仲介であっても、あるいはユーチューブのチャンネルであっても同じです。ターゲットは『誰』なのか、それを追求し続ける必要があります。
顧客は課題を抱えています。その課題を解決する『何か』をあなたのビジネスに求めてきます。時間の経過とともに、人々は違った問題に直面します。そのため、顧客には正しい時に、正しい場所で、正しい解決策を提供するようにしなければなりません。

この記事では、どのようにしてターゲット層を定義するか、そしてなぜそうすることが大事なのかについて解説します。

どのようにして対象の顧客を定義するか?

2019年には、世界で約44億のユーザーがインターネットを利用しています。これは世界人口の58%に相当します。この事が指し示すことは2つ、良い面では、ビジネスを開始した後、その全てのユーザーに無制限にアクセスでき、オンラインからビジネスの宣伝ができるということです。しかし残念な面では、その全てのユーザーがあなたのビジネスに興味があるわけではないということです。



どれだけ多くの顧客を惹き付けようと試みたとしても、必要としていない人には解決策を売ることはできません。また、ターゲット層を定義する必要を理解していたとしても、それを実践出来なければ何の意味もありません。この不都合を解決するために、役立ついくつかのヒントを用意しました。

まずは、ターゲット層は何かを定義しましょう。

ターゲット層とは、自社の広告やメッセージに対して、受け取る気がある人々として分類されるグループです。

では、ターゲット層を定義していくためのステップを順々に見ていきましょう。

製品またはサービスが、どんな問題を解決するのかを特定します

顧客は様々な挑戦や問題に直面しており、それを解決するためのビジネスを探しています。顧客の願いは解決策を見つけ、問題を解決することです。顧客に正しい解決策を提供するためには、ビジネスの提供側がそもそもどのような問題を、その製品またはサービスで解決できるのかを知る必要があります。

あなたのビジネスは、どのような問題を解決する製品またはサービスなのでしょうか?それを見つけ出すプロセスは4つに分けられます。

  1. 顧客の問題のキーとなるポイントを割り出します。往々にして、顧客は、自身が問題を抱えていると気付いていないものです。したがって、あなたは顧客に対して問題を明確にしてあげ、その問題の解決が優先度の高いことを理解させる必要があります。問題を仕分けていくには、的確な質問を問いかけ、そのやりとりの中で、些細なことにも注意を払う必要があります。
  2. 顧客は問題に気付いていても表層的であり、裏にもっと深刻な問題を抱えていることもあります。背後にある理由に、より深く入り込んで問題を解析していきます。何がその問題を引き起こすか、如何に人々や物事に影響するかを理解します。
  3. その問題に対する解決策を探ります。既存の解決策があれば、まずはそれを軸に検討・発案していきます。数件の解決策を編み出し、それぞれのメリットとデメリットを比較します。
  4. 最も適切と考えられる解決策を定めます。定めた解決策に基づいて、更なる解決策へ発展させます。

それでは、我々Renderforestでの実例をあげてみましょう。
Renderforestのビジネスは、「動画作成プラットフォームを提供すること」と定めました。
Renderforestのターゲット層は「動画の作成プロセスに問題を抱え、専門的な動画の作成スキルを持っていない人」と定めました。

ターゲット層の問題を解決する、シンプルで最高の解決策は、『プロフェッショナルではない人向けのカスタマイズ可能な既製のテンプレートを備えた使いやすい動画作成プラットフォーム』を提供することと分かったのです。 自身のビジネスと、ターゲット層を関連させ、問題を特定することで、解決策を編みだすことが出来るのです。

次に、ビジネスにおける現在の顧客状況(属性)を見てみましょう

現在の顧客状況に目を通すと、人々があなたの製品/サービスとの接点について貴重な洞察が得られます。データ分析の結果次第では、人口統計、行動、キャラクターなど、ユーザー行動に共通するパターンを見つけることができます。

これらのパターンは、現在の顧客をさまざまなセグメントに分け、それらを個別に分析するのに役立ちます。 セグメンテーションを使用して、ビジネスに最も価値をもたらす顧客のグループを特定することで、自身のビジネスに最も価値ある顧客と類似した顧客が分かります。
パレートの原理または80/20ルールに基づけば、収入の約80%が顧客の20%から来ていると言えるのです。

出典: SuperOffice

もしかしたらこの原理が、ターゲット層の定義にどのように役立つか疑問に思うかもしれません。しかし、まず、ターゲット層が『誰』であるかを見つけ、その『誰か』を観察する必要があります。ターゲット層を特定するのに必要な情報は以下の通りです。

  • 目標獲得の出所、またはターゲット層がどのようにしたあなたのビジネス(製品/サービス)を見つけたのか
  • ターゲット層の購買習慣
  • ターゲット層がどのようにしてあなたの会社と関わっているか
  • ターゲット層が抱えている問題や課題
  • ターゲット層が問題を解決する際、あなたのビジネスをどのように利用しているか

これらの情報を全て入手できたなら、『このターゲット層』と『類似の顧客』をターゲットに設定することで、多数の価値のある顧客を獲得できるのです。

もちろん自身の顧客を分析するのは当然ですが、それだけでなく自社と接点がある人にも目を向ける必要があります。来訪者・視聴者など、自社と接点がある人がさまざまなプラットフォームやソーシャルチャンネルでどのように自社とやり取りしているか、自社のコンテンツにどのように関与しているか、自社と接点ある人が、果たして顧客に転換するのか?ということを確認する必要があるのです。

出典: 2820 Press

既存の顧客を分析することで、『どのような人がターゲット層ではないのか』を知ることもできます。ターゲット層であるのか、ターゲット層でないのか。きちんと自社のデータを元に、セグメントを定義し、分析し、調査し、正しい対象者をターゲットにすることが非常に重要です。

 

本記事は、後編に続きます。

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